当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 商务通与名人广告战调查 作者：佚名 时间：2001-7-30 字体：[大] [中] [小]

近来，商务通与名人之战打得轰轰烈烈，但媒体关注的多是价格战和技术战，对广告战未着太多的笔墨。也难怪，商务通为广告不惜重金，广告家喻户晓，而名人一直以来都摆出一幅酒香不怕巷子深的傲然姿态，对于广告的投入显得颇为吝啬，两者差异悬殊，在广告市场上不是同一重量级的对手。但细心的人不难觉出，近几个月来，名人的广告攻势正在升温，商务通和名人这两大掌上电脑龙头企业在广告市场上的正面交锋正在拉开帷幕。

    2000年名人商务通广告力度差异依然悬殊

    1994年名人率先推出世界首创中
英文声控电脑记事簿，在国内外市场上刮起一股"名人"旋风，1995-1998年，名人销售份额稳居行业老大，但在营销方面却并不积极主动，在各类媒体几乎见不到名人的广告。1997年，原为名人经销商的商务通自立门户，凭借强大的广告攻势，迅速成长为掌上电脑市场上的明星品牌，至1999年，商务通取代了名人的地位，在行业内一枝独秀，令名人望尘莫及。名人从2000年起开始反击，商务通和名人之战由此开始。名人首先想到的就是弥补自己的“短板”，但在当时商务通具有先发优势，而自身实力不济的境况下，在广告规模上与商务通硬碰硬，名人即使付出惨重的代价也不见得能得到回报。因此名人采取了扬长避短的策略，在广告规模方面仍没有明显的提升，名人与商务通的广告投放力度依然差异悬殊。

    根据北京慧聪媒体广告研究中心的监测数据，2000年全年，商务通报刊广告支出费用为7136万元，名人为1879万元，两者的比例将近4倍。在3、4、5、6月，商务通广告投放节节攀升的时期，名人则越来越冷却，广告支出滑到谷底。

    商务通和名人的主要火力都集中在华东和中南地区，其中，商务通在华东的广告投放量略高于中南，而名人则更偏重于自己的大本营中南地区。此外，名人与商务通明显不同的是，名人在全国性媒体也投入了相当的兵力，而商务通则不看好全国性媒体。名人主要是在第一季度和第三季度频繁光顾全国性媒体，这两个季度全国性媒体所占的比重都超过中南和华东地区，其余两个季度全国性媒体所占的份额也不大。

    2000年商务通广告投放的前10大报刊媒体依次为参考消息、北京日报、解放日报、南方周末、沈阳日报、大河报、文汇报、南方日报、新民晚报、广州日报；名人的前10大报刊依次为参考消息、南方周末、中国经营报、青年报、读者、北京青年报、扬子晚报、城市晚报、广州日报、新民体育报。从两大品牌的媒体选择上看，商务通对于晚报和日报有特殊的偏好，而名人则偏向于读者年轻化的媒体。

    从2000年全年来看，商务通的产品广告多于形象广告，二者的比重分别为50%和33%，但从各个季度的比重分布看，商务通是由重"形象"轻"产品"逐渐过度为更加重视产品广告的。

    名人则是始终如一地坚持重"产品"轻"形象"的方针，无论全年还是各季度，产品广告的比重都达到70%以上。这也许与名人老总是技术出身不无关系。同时，名人促销广告的比重高于形象广告。

    进入新世纪，名人广告挑战商务通

    在打过了价格战和技术战，并获得丰硕的战果后，名人开始把重点放在营销广告方面。今年2月份，随着擅长营销和策划的赵强加盟，名人与商务通针锋相对的广告攻势正式开始启动。今年1、2月份，名人的报刊广告支出比去年同期还略有下降，而3月份则成倍增长至400万元以上，与去年3月份相比增长了1.3倍，4月份继续增投。商务通也不敢怠慢，今年1-5月份，报刊广告支出每个月都比去年相应的月份多。名人与商务通广告支出虽然仍有显著差距，但已大大缩小，其在掌上电脑各品牌中的广告投放排名已由去年的第五直接跃至仅次于商务通的位置。

    与去年相比，商务通广告在各区域的分布变得更为均衡和分散，华东和中南占其报刊广告总量的份额缩小，华北和全国性媒体比重相应增加。而名人在新领导人的指挥下，广告部署明显发生了转移，一改去年对全国性媒体的重视，今年头5个月，名人在全国性媒体上投放的广告额下降到不足3%，同时广告的投放变得更为集中，中南地区集中35%的份额，比去年的水平（28%）高很多，华东和中南集中了其总报刊广告支出的64%。

    今年1-5月份，商务通报刊广告的前10大城市依次为北京、上海、广州、沈阳、成都、天津、武汉、西安、郑州和福州，名人的前10大城市依次为广州、北京、上海、郑州、深圳、济南、西安、青岛、南京和武汉。对北京的报刊广告投放，名人难以匹敌商务通；在上海，名人报刊广告费用也不足商务通的一半；在名人的大本营广州，名人与商务通就几乎旗鼓相当了；在中型城市，名人则往往占了上风，如郑州、深圳、济南、西安等。

    今年1-5月份，商务通广告投放的前10大报刊媒体依次为解放日报、新民晚报、参考消息、北京日报、沈阳日报、今晚报、广州日报、大河报、中国经营报和北京晚报；名人广告的前10大报刊媒体依次为南方周末、大河报、华商报、齐鲁晚报、扬子晚报、广州日报、新晚报、北京晨报、新民晚报和北京电视。由以上的媒体选择中可以看出，商务通的策略隐约发生了转移，目标受众有向年轻化转移的倾向；而名人则终于放下了架子，开始走大众路线，晚报、日报等大众性很强的媒体取代了以前中国经营报、青年报、体育报的位置（今年头5个月，名人没有在中国经营报和北京青年报上投放广告）。

    在广告类别的分布上，商务通和名人都不约而同地走向自己的反面：商务通的产品广告继续加强，比重占到总广告额的70%，其次是促销广告，产品广告排在第三位；名人投放最多的广告类别由产品广告变为促销广告，改善营销"软肋"的方针显而易见。

    在报刊广告的时机选择上，商务通和名人英雄所见略同，都是以周二和周四为最佳投放时机，略有不同的是，商务通在周二的投放略多于周四，而名人反之。

    在南方周末上，名人投放最多的版面为"文化"和"科学"，商务通投放最多的版面为"动向"和"观察"；在新民晚报上，名人投放最多的版面为"世界之窗"和"新民网吧"，商务通投放最多的版面为"综合新闻"和"经济新闻"。在版面的选择上，二者还是有显著的差异。在广告版幅的选择上，两大品牌眼光相近，1/4版都占了最大比重。在广告版色的选择上，二者都是以黑白版广告为主，但名人的彩色版所占比重相对商务通要高一些。

    商务通的广告诉求仍以"尊贵"、"成功"等感性字眼为核心，同时辅以降价和赠送等的诱惑，同时关于性能的理性诉求比过去有所增强。名人在功能技术方面的诉求多于商务通，但与去年相比理性诉求的声音明显减弱，已不再是其诉求的重点，强调情感、"酷"及"名人效应"使名人广告面目一新。名人的一些广告词明显的具有向商务通挑战的意味：如"打技术战无人接招/名人要成寂寞高手"、" 呼机换了/手换了/掌上电脑也该换了"、" 内功深厚霸业初成"、" 有实力/个性选择更容易"等。两年前，商务通请濮存晰做产品形象代言人，一时间商务通随着"名人"走进千家万户，两年后的今天，名人如法炮制，请出演"笑傲江湖"的李亚鹏做形象代言人，据策划者称，此举使名人的销量由第二上升为第一。就此举而言，给人感觉名人有一些"鹦鹉学舌"，但它确实使名人收效甚丰。

    在名人与商务通争夺霸主地位的战争中，广告是商务通的强项，其先发优势使商务通的知名度和市场地位难以撼动，而名人在广告宣传方面经过长期的沉默后，终于向商务通发起了攻击。在很多地方，名人在效仿商务通，有些地方，又与商务通针锋相对，而商务通为了迎战，广告力度进一步加大，策略也做了相应的调整。最终鹿死谁手，还需我们拭目以待。